据中国医药报讯 这些年来,人们喊“狼来了”的声音多了。对于医药领域来说,最近才真正感到有“狼来了”的威胁。中国是个有十数亿人口的泱泱大国,上千亿元药品市场的诱惑,一直令“狼们”虎视眈眈。近年来,随着我国药品市场的全面开放,国外大批拥有巨大资金实力和强大技术创新能力的药业巨头纷纷涌入国内,直接导致了市场竞争的白热化。在这些“外来狼”之中,既有欧美的“西洋狼”,又有日、韩的“东洋狼”。而让人颇感陌生的是有一匹“南亚狼”最近也闯了进来,这就是印度第二大制药企业太阳药业。
“南亚狼”悄悄来了
从去年6月起,太阳药业“悄悄”地把自己的名牌产品奥曲肽(商品名“启文”)挤进了中国市场,表面上不显山不露水,暗地里却与早就站稳中国市场的瑞士诺华产品,以及刚刚出道的中国国内一批奥曲肽厂家“死较劲”。结果“南亚狼”很快打开了局面,抢占了“山头”,令“西洋狼”和“本土狼”嫉妒不已。
奥曲肽用于抢救治疗消化道出血和急性胰腺炎,原创者是瑞士诺华。1994年该产品(商品名“善宁”)便率先抢滩中国市场,10多年来都是“一枝独秀”,销售形势火爆,去年销售已逾4亿元人民币。这么一块“肥肉”,自然诱得众药商垂涎。于是,中国一下子就冒出了10多家药企争先仿制,至目前已有8家药厂拿到了生产批文,产品先后上市,立即就打起了价格战。据说,这8只“本土狼”曾仗着成本较低、价格较便宜、客户人缘熟等优势,雄心勃勃地欲与“西洋狼”一拼高下。可是两军一对垒,却发现情况并非那么简单。尽管国产奥曲肽售价一降再降,但整体市场总是旺不起来。“西洋狼”对此形势似乎早有所料,因而对竞争对手不屑一顾。就在这种形势下,去年6月,同为仿制产品的印度太阳药业的奥曲肽悄悄地敲开了中国市场的大门。这么一来,国内奥曲肽市场就更热闹了。与对“本土狼”不屑一顾的态度截然相反的是,“西洋狼”对“南亚狼”的到来高度警觉。因为他们深知,太阳药业非等闲之辈,其仿制的产品质量与自己的原创产品不相上下,在价格上具有更大的优势。而且太阳的产品已出口到自己的“根据地”──欧美市场。
为什么在“西洋狼”的心目中,中国产品不敌“南亚狼”呢?以奥曲肽为例,按我国的药品标准,纯度达到90%即为合格,而目前国内厂家生产的奥曲肽纯度达到95%~98%,这似乎已很不错了。殊不知,诺华的“善宁”和太阳的“启文”纯度均已达到99.99%。根据临床医生介绍,奥曲肽的纯度对疗效的影响非常大,哪怕相差零点几个百分点,疗效都有明显差别。对于医生和患者来说,疗效无疑是最重要的,而价格则居其次。这就是“善宁”和“启文”两种“洋”奥曲肽能在中国市场始终走红的根本原因。
走“中价策略”竞争市场
担任印度太阳药业奥曲肽中国总代理的深圳博成医药公司总经理刘东,在初尝战果之后也有一些切身体会。他认为,以往我国一些药品生产、经营企业存在着“从众”心理,看到别人搞了什么好品种,自己马上也想方设法上马。看到别人降价销售,自己马上也紧跟其后。这种“短视”和急功近利的行为是鲜有成功的。打广告战、价格战并非惟一和理想的市场竞争策略。刘总表示,他们依靠“中价策略”决胜市场,在产品始终保持高质量的同时,而市场走的是中价路线。具体就是,产品纯度达到原创药的水平,而售价却比原创药便宜一半左右。然而,比中国本土产品的售价又高出一截,以充分显示其应有的“身价”。实践证明,这一价格策略获得了成功,自去年6月进入中国市场以来,“启文”的销售直线上升。有识之士对此颇为感慨,“南亚狼”悄然抢滩中国市场,其不事张扬的作风,以质取胜、中价定位抢占市场的策略,应给我国药业同仁以有益的启示。